Posicione Pesquisa de Mercado - Qualitativas, quantitativas, focus group

O uso que se tem feito da  etnografia, uma técnica de pesquisa da antropologia,  para conhecer o consumidor no Brasil pode induzir a erros, pois ela vem sendo aplicada como se fosse um trabalho de campo qualquer. Conheça a abordagem que congrega exigências metodológicas específicas e o princípio teórico de mapear todo o sistema de consumo em que um produto se insere.
Desde a década de 80 a pesquisa de marketing, no mundo e no Brasil, vem passando por uma profunda mudança metodológica que pode ser resumida no gradual afastamento dos dados agregados, áridos e quantitativos em  direção aos dados qualitativos e mais particularizados. Essa mudança baseia-se na crescente evidência dos limites da abordagem econômica para explicar o consumo e o comportamento do consumidor em um mundo interconectado e cada dia mais complexo.

O uso de dados qualitativos não é novidade para o marketing. A  novidade é o interesse crescente pela etnografia, a metodologia antropológica tradicional, que consiste em observar, participar e entrevistar o “nativo” em seu próprio ambiente, tentando compreender e revelar sua existência como um todo.

Embora a etnografia já tenha se tornado conhecida  como ferramenta metodológica, são necessários conhecimentos e posturas metodológicas específicas para se obter dela os resultados que ela potencialmente pode produzir. O que nossa experiência como pesquisadores e consultores tem indicado é que o uso que se tem feito da etnografia para pesquisas com o consumidor ou mesmo em branding no Brasil está longe de atender a estas exigências teóricas e metodológicas específicas. E é nesse aspecto que nosso estudo pretende contribuir.

Como a etnografia é usada pela antropologia

Para entender o potencial da etnografia para o marketing é interessante tentar responder o que é etnografia, por que os antropólogos  a usam no trabalho de campo , que tipo de informação ela produz e qual a sua aplicabilidade para  marketing e os negócios em geral.

A realidade social tem uma dupla natureza. A primeira que  é composta pelo mundo material que nos envolve e a  outra pelos meios simbólicos através dos quais os seres humanos tomam consciência desse mundo material. Pessoas, objetos, relações, fatos que são parte da vida diária e do mundo material que nos cerca só têm sua existência considerada como parte de nossa realidade quando são inseridas dentro de um sistema de valores e significados. Valores e significados que não emergem a partir das propriedades físicas e biológicas das pessoas e dos  objetos  mas que lhes são atribuídos pelos sistemas classificatórios que operam na mente humana.

Os antropólogos usam a etnografia porque essa metodologia os ajuda a apreender os modos lógicos e significativos pelos quais as pessoas organizam a “realidade”. Quando a observação direta é combinada com  entrevistas em profundidade,  como normalmente ocorre, a informação visual é enriquecida com os pontos de vista dos  próprios “nativos” sobre suas práticas, valores e significados e do grupo social ao qual pertence. Isso dá aos antropólogos a oportunidade de olhar a realidade de um grupo ou de uma sociedade por meio das categorias deles , evitando, assim, a armadilha do etnocentrismo.

Portanto, uma das atividades  básicas do trabalho de campo da etnografia é identificar as principais categorias que são usadas por um grupo de pessoas para classificarem a si mesmas,  o mundo social a sua volta, os diferentes tipos de pessoas e as relações entre elas, o mundo material no qual vivem e suas relações com objetos que o compõem.  Assim, qualquer trabalho de campo e de observação direta precisa começar com os pesquisadores evitando qualquer espécie de classificação a priori sobre o grupo, caso contrário o antropólogo estará investigando seu próprio modo de pensar sobre o mundo e não o pensamento dos “nativos” sobre o mundo deles.

Como a etnografia vem sendo usada pelo marketing – a pesquisa com as mulheres nordestinas

No universo do marketing, a “visão do consumidor” pode ser considerada o equivalente estrutural das “categorias nativas” do antropólogo.  Mas outras exigências metodológicas se fazem necessárias quando se trabalha dentro de nossa própria sociedade, onde tudo nos parece tão familiar. Isso porque estar familiarizado com “algo” não significa conhecer “algo”.

Assim, uma atitude de distância e estranhamento deve ser adotada para transformar o supostamente conhecido em algo “exótico” como nos ensina o antropólogo Roberto DaMatta. Estranhar algo significa olhá-lo com novos olhos, colocar “por quês” para coisas tidas como sabidas e pesquisar a lógica e o significado por trás de procedimentos automáticos. Em resumo, olhar coisas familiares como se elas pertencessem a outros mundos e pessoas.

Um dos melhores exemplos de abordagem errada de etnografia no marketing que presenciamos foi a imposição etnocêntrica da classificação pobre a um grupo de mulheres nordestinas por  pesquisadores  de uma multinacional de pesquisa oriundos de São Paulo.

Pobreza é um conceito relativo, não absoluto. Depende do contexto e pode ainda ser definida de várias maneiras. Embora o grupo de mulheres entrevistadas estivesse na base da pirâmide de renda dos brasileiros,  elas não  atribuíam a si mesmas a classificação de “pobres”. Todavia, para a equipe de pesquisa a “pobreza” era a característica definidora destas mulheres. Como conseqüência, durante todo o tempo foi possível perceber o choque entre a classificação dos pesquisadores  e a reação das  mulheres a ela. Essas mulheres só se referiam a si mesmas como pobres, ou reconheciam sua carência material explicitamente, quando isso estava vinculado –e era compensado–  por uma posição superior em um sistema de classificação social ou moral. “Sou pobre mas honesta”. “Sou pobre mas limpa” ou “Sou pobre mas abençoada por Deus”.

Até que ponto essa incapacidade de perceber como o grupo se classificava afetou a coleta de dados? É difícil dizer ou avaliar, mas por certo a equipe de pesquisadores perdeu boas oportunidades de entender aspectos básicos das vidas daquelas mulheres. Algumas dessas perdas são evidentes, como, por exemplo, a diferença entre a concepção do pesquisador e das mulheres quanto ao significado de privação material e de seu impacto nas vidas de cada um.

Para os pesquisadores o critério principal para classificação daquelas pessoas era a condição  material das mesmas, mas para elas, qual seria o principal critério para classificarem a si mesmas e aos pesquisadores? Se recusavam o rótulo geral de “pobre” e só o aceitavam em certos contextos, como a pobreza poderia ser interpretada? Como a privação material era entendida e como isso afetava suas hierarquias de compras e consumo?

A abordagem correta do marketing etnográfico

Temos de estar conscientes de que as armadilhas metodológicas como as observadas no caso citado surgiram e continuarão  a surgir em outros  trabalho de campo, uma vez que a maioria dos pesquisadores  empregados nos projetos ignora os pressupostos metodológicos da etnografia e o que ela busca.

Não basta “estar lá” e observar modos de vida “exóticos”. Isso, por si só, não revela a informação que os pesquisadores procuram. É importante saber:

• Por que é importante estar lá?
• O que a observação direta propicia em termos de dados?
• Por que a observação direta dessa realidade pode trazer conhecimento sobre padrões de consumo, seus respectivos significados e como eles interagem com outras partes da vida do consumidor?

Se essas perguntas não forem respondidas, o uso do trabalho de campo se torna apenas uma  experiência exótica  para o pessoal de marketing, mas  pobre do ponto de vista do conhecimento  sobre o consumo e os consumidores.

Outro aspecto importante diz respeito aos pesquisadores. Embora a etnografia seja uma metodologia qualitativa, nem todas as metodologias qualitativas e trabalhos de campo são etnografia. Isso quer dizer que pesquisadores de marketing treinados em entrevistas de campo não têm o necessário treinamento para observação direta e para o tipo de entrevista de campo profunda que a etnografia e a antropologia requerem. É necessária uma distinção dos recursos humanos que vão utilizar a etnografia.

Além dessas observações metodológicas é importante que os institutos de pesquisa e mesmo os departamentos de marketing das empresas adquiram  uma  perspectiva teórica  mais afinada com uma percepção holística e sociológica da vida social cotidiana. Isso faria maravilhas para o enriquecimento das análises e interpretações dos dados.

Estudar consumo é estudar, em grande parte, a cultura material de uma sociedade e o que as pessoas fazem com ela. Em outras palavras, como as pessoas usam os objetos e os produtos, como os resignificam, onde os inserem em suas vidas cotidianas, o peso e o valor que lhes  atribuem para a reprodução social de si mesmos, entre outros. A vida social não é um conjunto de ações aleatórias, mas ordenadas. Por isso é que se torna possível fazer sentido  da ação das pessoas.

Essa constatação nos leva de imediato a um princípio teórico e metodológico que deveria estar por trás de toda e qualquer  pesquisa de marketing: produtos e serviços não estão “boiando” em um vácuo sócio- cultural; são instrumentos que carregam  – e são utilizados de forma a criar – sentidos na vida das pessoas. Portanto, devem ser  entendidos e pesquisados no interior do sistema a que este pertence. São as relações no interior dos  sistemas que fornecem o significado cultural de bens e serviços. E esse significado não é nem estático nem imutável; está permanentemente posto em cheque pela experiência da vida real.

Por exemplo, quando uma mulher compra sabão em pó para lavar roupa, esse produto está inserido no interior de um sistema de higiene doméstica que é organizado a partir de uma certa lógica que estrutura as práticas cotidianas. Entretanto, para se apreender essa lógica é preciso ir além da análise do produto específico e entender o seu papel no interior do sistema como um todo.

O mapeamento de um sistema de consumo em sua totalidade  fornece uma ferramenta poderosa  para quem quer  entender o processo de mudança e a reação a introdução de inovações. Qualquer novo produto terá sempre de se inserir no interior de um sistema de consumo preexistente, no qual outros produtos e práticas já têm os seus  significados e posições definidos. Portanto, sempre ocorrerá um “diálogo” entre o que é novo e o  existia antes. Conseqüentemente, já ter mapeado o sistema onde meu produto se inserirá é meio caminho para que eu entenda as novas tendências e  oportunidades  que podem surgir.

A antropologia, como indicado acima, e o marketing etnográfico como uma ferramenta para coletar e interpretar dados, podem ajudar o marketing nessa tarefa. Como tentamos demonstrar, eles ajudam a desdobrar, mapear e relacionar produtos e práticas dentro de sistemas de significado e então nos conscientizar de como esses sistemas de significados se relacionam a padrões de consumo e estilos de vida.

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* Este artigo foi escrito por Livia Barbosa e Eugenio Gilgio e publicado na revista HSM Management (abril de 2005)