Posicione Pesquisa de Mercado - Qualitativas, quantitativas, focus group

            O objetivo deste trabalho foi o de tentar identificar a percepção dos consumidores brasileiros em relação às atividades de marketing a partir da mensuração das atitudes em relação aos quatro componentes do composto de marketing. Os resultados obtidos por este estudo nos indicam que, de forma geral, os consumidores avaliam de forma negativa as atividades de marketing desenvolvidas pelas empresas, mas apontam também que nem todas as variáveis

do composto de marketing apresentam uma avaliação desfavorável. Para realizar tal tarefa, desenvolvemos um instrumento de mensuração destas atitudes a partir do modelo proposto por Gaski e Etzel (1986, 2005). A construção e depuração do modelo envolveram duas etapas: uma qualitativa onde foram checadas as pertinências das questões que comporiam o questionário. A segunda etapa - quantitativa - consistiu da construção do modelo, propriamente dito, com utilização da técnica estatística de análise fatorial.

 

1. Introdução

            A velha confusão abordada por Theodore Levitt, em 1960, para explicar o declínio de algumas indústrias nos Estados Unidos ainda permanece viva: a sociedade, de forma geral, não tem uma imagem clara sobre qual é o papel do marketing na sociedade. A confusão ainda persiste na definição do profissional responsável por gerenciar esta área das empresas: o Gerente de Marketing.

            O objetivo deste trabalho foi o de tentar identificar a forma com que as pessoas constroem a imagem da função marketing, como enxergam o seu papel social e a imagem dos profissionais que se encarregam de sua gestão.

A Americam Marketing Association (AMA), nos oferece uma clara definição do termo marketing

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma que  beneficie a organização e suas partes interessadas (stakeholders).” (American Marketing Association)

 

            Esta seria a definição “oficial” para o termo marketing, revista e atualizada em 2004. Ela é uma evolução da primeira definição feita em 1935 nos EUA pela National Association of Marketing Teachers, a associação precursora da AMA. Esta definição foi revisada em 1960 e 1985, quando sofreu a sua primeira alteração.

            Neste trabalho constatamos que esta definição para a atividade de marketing não é percebida de forma geral no Brasil, ainda que alguns segmentos possam identificar claramente a função de marketing como uma atividade de troca e criação de valor.

Para realizar tal tarefa, uma série de estudos qualitativos e quantitativos será necessária. O trabalho de investigação qualitativa foi alvo de uma fase anterior disponível no trabalho de Giglio et al. (2005). O qual este trabalho se propõe a ser uma continuidade do trabalho anterior dos referidos autores. Nesta etapa, utilizaremos uma abordagem quantitativa para mensuração da percepção das atividades de marketing por dos consumidores.

Além desta seção introdutória e onde apresentamos a revisão de literatura que dá suporte ao estudo, este trabalho contém três seções. A primeira delas apresenta brevemente a metodologia empregada. Na segunda seção é apresentada a análise dos dados, e por fim, apresentamos as conclusões deste relatório, as suas limitações metodológicas e apresentamos as questões que merecerão investigações futuras.

 

2. Revisão de Literatura

2.1 Marketing e a Reação dos Consumidores

A motivação para o nosso estudo é originário da constante preocupação da academia em entender o processo pelo qual os consumidores não apresentam uma atitude positiva em relação às atividades de marketing. Kotler (1972) cita o movimento consumerista surgido nos Estados Unidos como um primeiro movimento de reação às práticas mercadológicas das empresas. Esse e outros autores creditam essa atitude negativa a uma falta de clareza na percepção das atividades do marketing para a sociedade.

O artigo de Kotler e Levy (1969) que propôs a ampliação do conceito de marketing para outras atividades de troca foi assimilada, na medida que se percebeu o avanço desta prática.

 Em artigo publicado em 1978, Richard Bagozzi apresentou uma série de idéias que serviu para avançar e realinhar o conceito de troca. O autor afirmava que o processo de troca deveria ser visto como uma atividade social ao invés de uma decisão solitária. Essa posição foi reiterada em artigo publicado em 1979 denominado “Toward a formal theory of marketing exchanges”.

 Shelby Hunt (1976, 1983) foi responsável pela definição de troca como a preposição fundamental de onde viria a teoria de marketing. Juntando as contribuições de Bagozzi e Kotler, Hunt (1983) propôs que o sujeito da matéria de marketing é o relacionamento de troca ou transação.

Houston e Gassenheimer (1987), revisando a literatura de trocas, afirmaram que troca seria um conceito central em marketing e deveria ter um papel na distinção desta disciplina das demais. Revisando a literatura os autores discutem trocas como resultado de um comportamento de busca de objetivos, ocorrendo sob condições específicas e consistindo da transmissão de valor ou utilidade. Eles avançam a discussão afirmando que o conceito de trocas sociais é um conceito mais rico do que o de troca como um ato isolado e identificaram a distancia social como uma característica importante associada à variação observada nos relacionamentos de troca.

Apesar desta linha de pensamento contar com um grande consenso, a explicação do porque as pessoas trocam necessitava ser explicitada. Esta explicação do porque as transações ocorrem foram oferecidas por McInnes (1964) e Houston e Gassenheimer (1987). Para Houston e Gassenheimer (1987, p.16) “A força motriz por trás da troca é a necessidade de satisfação.”

Assim, após uma breve revisão da literatura disponível podemos verificar que a teoria faz uma clara distinção entre os conceitos de marketing do de comunicação. Apesar desta distinção conceitual os consumidores, em sua maioria, não a percebem, fazendo uma constante confusão entre estes conceitos. Neste reducionismo a atividade do profissional de marketing fica prejudicada, pois é erroneamente confundida com a atividade exercida pelos publicitários.

De forma geral, a literatura indica que os consumidores são céticos em relação aos anúncios, assim como as demais práticas de marketing (Gaski e Etzel, 1986). A teoria da Economia da Informação (EOI) parte do princípio que os consumidores não acreditam nos anúncios a não ser que sejam motivados a acreditar. Um dos objetivos está relacionado com a necessidade de busca de informação. Quando o consumidor dispõe de informações suficientes para a sua tomada de decisão eles não estariam inclinados a buscar informações nas propagandas. De forma análoga, os consumidores buscariam se informar com as propagandas quando não tivessem informações suficientes para a tomada de decisão (Calfee e Ringold, 1994).

Para Calfee e Ringold (1994) a constatação de que os consumidores encaram as propagandas com ceticismo tem uma importante repercussão para a prática gerencial e regulatória, pois se a mensagem não puder persuadir, ela não será efetiva na mudança das atitudes dos consumidores, nem necessita ser objeto de regulação, pois esta se baseia no princípio de defesa do consumidor contra mensagens com potencial enganoso.

As conclusões de Calfee e Ringold (1994) foram obtidas após a análise de uma série de pesquisas desde a década de 30. Os estudos, destinados a investigar a percepção das propagandas pelos consumidores, apontarem que de forma geral 70% dos entrevistados achavam que as propagandas eram mentirosas e tinham como objetivo persuadir as pessoas a comprarem o que não precisavam. Apesar disto, os consumidores acreditavam que as propagandas tinham benefícios que justificavam a sua importância. Segundo os autores:

“De forma geral os consumidores são céticos em relação às propagandas de forma abstrata, no entanto eles conseguem extrair muita informação útil.” (Calfee e Ringold, 1994)

 

2.2. A Mensuração da Percepção de Marketing

A mensuração da percepção dos consumidores em relação às atividades de marketing é um tema que desperta interesse na academia desde a década de 70. A destacar temos os esforços neste sentido desenvolvido por Barksdale e Darden em 1972. Esta primeira escala consistia de 42 afirmativas que procuravam medir a atitude dos consumidores em relação aos fabricantes.

Uma segunda escala, desenvolvida por Hustad e Pessemier (1973), media diretamente a opinião dos consumidores em relação às práticas de marketing.

O trabalho Lundstrom e Lamont (1976), nesta mesma direção, levou a construção de uma escala para mensurar o grau de descontentamento do consumidor. Esta escala, com mais de 100 itens levava em consideração variáveis relacionadas ao mercado e ao funcionamento dos negócios. A limitação desta escala era o seu longo tamanho e com um foco difuso, pois abarcava diferentes questões ao mesmo tempo.

Ainda nos Estados Unidos, a Universidade de Michigan já tinha acompanhava, desde 1964, a opinião dos consumidores em relação aos negócios, de forma geral. A pesquisa era realizada por via telefônica com 800 indivíduos selecionados de forma aleatória. A escala media questões tão diversas quanto finanças pessoais, expectativas econômicas e planejamento de compra futura dos consumidores. Assim, apesar de ser uma escala de abrangência nacional ela não refletia especificamente o sentimento em relação às atividades de marketing.

Somente em 1986 Gaski e Etzel propuseram uma escala onde eram investigadas, de forma exclusiva, as percepções dos consumidores em relação às atividades de marketing. A escala continha 28 afirmativas que mediam a percepção dos consumidores em relação aos quatro componentes do composto de marketing: produto, preço promoção e distribuição/venda. Esta escala foi testada durante vários anos e demonstrou ter uma grande confiabilidade e estabilidade devido a sua simplicidade e suas propriedades psicométricas. Assim, esta escala serviu de base para o desenvolvimento de nosso instrumento, após a sua adequação para o nosso contexto.

 

3. Metodologia

            A adequação das afirmativas e o próprio desenvolvimento do questionário foram precedidos por uma etapa qualitativa onde os autores checaram se as afirmativas, presentes no estudo de Gaski e Etzel (1986, 2005) eram adequadas ao contexto brasileiro. Este procedimento está descrito em recente artigo publicado pelos autores.

Após a avaliação das questões, o questionário foi  pré-testado em uma amostra composta por 178 estudantes de graduação de uma IES privada.  O objetivo desta etapa foi verificar o entendimento das questões, a dificuldade da operacionalização e a adequação das questões.

A seguir, descreveremos os procedimentos metodológicos empregados na pesquisa aplicada ao nosso grupo alvo formado por 242 consumidores. O instrumento de coleta e os procedimentos de análise utilizados no grupo teste (178 estudantes) foram semelhantes.

 

3.1 Método de Coleta

            O método de coleta de dados empregado pelos autores foi o de entrevistas pessoais. Apesar deste método ser mais custoso ele apresentou como principais vantagens a velocidade na coleta dos dados e uma grande taxa de questionários válidos. O emprego deste método foi possível devido aos autores contarem com o auxílio de 18 entrevistadores.

 

3.1 A Amostra

Para a escolha dos entrevistados adotamos o método de amostragem não-probabilístico de ‘amostragem por conveniência’. Este procedimento é adequado para estudos, como o que desenvolvemos, mas com a devida ressalva que os seus resultados não permitem uma generalização estatística para a população (Aaker et al., 2004).

Como pode ser visto na Tabela 1, a amostra, de 242 respondentes,  foi constituída forma quase equânime quanto ao gênero,  53% eram do gênero masculino e 47% do gênero feminino. A média de idade do grupo era de 29,9 anos, dividas entre jovens e adultos. Também coletamos dados sobre o perfil econômico dos entrevistados utilizando o Critério de Classificação Econômico Brasil (CCEB). A amostra se dividiu da seguinte forma: 29% classe A1, 29% classe A2, 17% B1, 12% B2, C 11% e, por último, 2% eram pertenciam a classe D. 

 

Tabela 1 - Perfil dos Respondentes

 

3.2 Descrição do Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento de coleta foi um questionário estruturado que continha 30 questões divididas em três seções. Além das três seções, uma quarta parte coletava informações sobre o perfil demográfico: gênero e idade, e informações necessárias a acessar o perfil sócio-econômico (CCEB).

As seções se dividiam da seguinte forma:

 

Primeira Seção: 21 questões diretas. 18 A respeito das quatro dimensões do composto marketing (produto, preço, propaganda e vendas/atendimento) e 3 questões a respeito do conceito de marketing, de forma genérica. As respostas foram coletadas utilizando uma escala tipo Likert de 5 pontos que  variava de “discordo fortemente” a “concordo fortemente”.  A escala variava de -2 ‘discordo fortemente’ a +2 ‘concordo fortemente’. As afirmativas estão no Anexo I.

 

Segunda Seção: 5 questões a respeito do grau de importância dado a cada atividade de marketing. As respostas foram coletadas utilizando uma escala de importância de 5 pontos que  variava de “sem importância” a “extremamente importante”.

Terceira Seção:  4 questões sobre a freqüência que os consumidores encontravam problemas com as variáveis de marketing. As respostas eram coletadas em um continuum que variava de “raramente” a “freqüentemente”.

È importante ressaltar, como dito anteriormente, que o questionário aplicado foi previamente testado, de forma a adequar a linguagem e dimensionalidade das questões.

 

4. Análise dos Dados

A análise dos dados foi conduzida seguindo uma série de etapas. Na primeira etapa a preocupação dos pesquisadores foi a de testar a confiabilidade da escala. A confiabilidade (reliability) da escala foi testada nas quatro dimensões – produto, preço, promoção e vendas – utilizando o coeficiente denominado Alfa de Cronbach. Para esta análise utilizamos o programa estatístico SPSS versão  11.0.

 

4.1 Confiabilidade da Escala

 Neste estudo, o instrumento utilizado para mensurar a percepção das atividades de marketing consistia de quatro sub-escalas: produto, preço, promoção e vendas/atendimento. Cada sub-escala é composta por sete itens (afirmativas). A análise de confiabilidade (reliability analysis) foi realizada para cada sub-escala utilizando o coeficiente Alfa de Cronbach. Na Tabela 2 apresentamos os coeficientes para cada uma das escalas antes da purificação. O coeficiente, antes da purificação da escala, variou de 0,148 até 0,649.

 

 

 

 

Tabela 2 - Coeficientes antes da depuração da escala.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Para a purificação da escala estabelecemos o ‘ponto de corte’ de 0,3. Ou seja, afirmativas que tiveram um coeficiente alfa abaixo deste escore foram removidos. A Tabela 3 apresenta os itens após a purificação da escala.

Após este procedimento foram removidas 6 questões, por apresentarem uma baixa contribuição para as sub-escalas (item-total correlation). Da sub-escala de produto foi removida a questão 3. Da sub-escala de venda/atendimento removemos as questões 8 e 9. Da sub-escala de preço removemos as questões 10 e 11. E, da sub-escala de propaganda removemos a questão 15. Após esta operação todas as sub-escalas apresentaram um coeficiente Alfa de  Cronbach maior do que 0,0,6, a exceção da sub-escala venda/atendimento.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabela 3 - Coeficientes após a depuração da escala.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.2 Validade do Construto

            Além da análise de confiabilidade os autores procederam a verificação da validade do construto da escala. Na escala já purificada foi utilizado o procedimento de análise fatorial. De acordo com a premissa inicial de que a escala apresenta quatro construtos, quatro fatores foram extraídos a partir de uma rotação VARIMAX, explicando 50,91% da variação da escala. A Tabela 4 apresenta os loadings de cada escala e de cada fator. Uma verificação cuidadosa da tabela nos aponta para uma alta carga de cada fator nas dimensões esperadas. Isto indica que a escala depurada valida o construto proposto.

Após a certificação de ter atendido as condições de validade e confiabilidade do construto podemos efetuar o cálculo do Index que mensura a percepção dos consumidores em relação às atividades de marketing.

 

 

 

 

Tabela 4 - Resultados da Análise Fatorial.

 

4.3 Cálculo do INDEX

De acordo com Gaski e Etzel (1986), o cálculo do Index é obtido a partir da soma de cada escore obtido em cada escala ponderada pela importância de cada dimensão. A importância de cada dimensão era obtida a partir das questões do segundo bloco do questionário. Na Tabela 5 apresentamos a importância atribuída a cada fator.

As dimensões ‘produto’ (x=4,31) e ‘antendimento/vendas’ (x=4,19) foram as que apresentaram a maior média na avaliação de importância conferida pelos respondentes. Já as dimensões ‘preço’ (x=3,86) e ‘propaganda’ (x=3,41) apresentaram as menores médias. Este baixo escore para a dimensão ‘propaganda’ pode ser explicado pelo efeito conhecido como “self control”. Este efeito reside na percepção das pessoas que a propaganda não os influencia, ou pelo menos não tem uma grande importância em seu processo de tomada de decisão.

Tabela 5 - Importância das Dimensões do Composto de Marketing.

 

 

 

 

 

 

 

Para calcular o índice utilizamos a seguinte fórmula:

 

 

 

 

Onde:

X_ij  = a resposta do item i na escala j

W_j = ponderação da importância da sub-escala j

m = números de itens na escala

n = número de sub-escalas no estudo (neste estudo n = 4)

 

5. Resultados

            Na Tabela 6 apresentamos o resultado de cada sub-escala bem como do index global, aqui considerado como o índice de percepção da atitude em relação às atividades de marketing. A tabela, além de comparar os resultados obtidos pelos autores com o obtido no estudo seminal nos EUA (Gaski e Etzel, 1986), ainda apresenta resultados de dois estudos semelhantes realizados na Austrália (Chan e Yau, 1990) e em Hong Kong (Wee e Chan, 1989).

            Os resultados que obtivemos foi um escore, ainda que pequeno, negativo, -1,921. Isto indica que a avaliação da percepção das atividades de marketing ficou no lado desfavorável (a escala de cada afirmativa variava entre -2 e +2). Analisando de forma detalhada os escores cada sub-escala, temos que a dimensão produto foi a que apresentou o resultado mais desfavorável (-6,677). A dimensão propaganda também apresentou uma percepção desfavorável (-2,4), apesar de um pouco melhor do que  produto. A variável vendas/atendimento apresentou a avaliação mais favorável dentre as quatro escalas (4,281). A dimensão preço também teve uma avaliação positiva (2,335).

 

Tabela 6 - Resultados da Escala de Percepção de Marketing Comparada.

 

 

 

Analisando os dados obtidos em nosso estudo podemos especular que a percepção das atividades de marketing, investigada nesta amostra, apresenta um comportamento ligeiramente desfavorável. Quando comparamos com os outros estudos disponíveis. O padrão obtido é semelhante, nos indicando que este fenômeno - atitude negativa em relação às atividades de marketing - não ocorre somente no Brasil.

A seguir apresentamos, de forma breve, algumas observações em relação às respostas obtidas no questionário.

A variável ‘produto’ foi a que mais contribui para que o índice fosse desfavorável (negativo). Isto apesar de os consumidores reconhecerem que houve uma melhoria na qualidade intrínseca dos produtos. Um ponto interessante é que apesar do reconhecimento dos esforços das empresas na melhoria do produto, os consumidores são mais exigentes quando perguntados sobre a qualidade obtida dos produtos e a qualidade esperada. Esta maior expectativa pode estar relacionada ao efeito conhecido como “paradoxo da qualidade” que preconiza que quanto mais a qualidade é aumentada, mas exigentes os consumidores se tornam.

Quanto a variável ‘vendas/atendimento’, obtivemos um resultado surpreendente. Há, nesta amostra, uma percepção muito positiva deste conjunto de atividades desenvolvida pelas empresas. Apesar dos consumidores apontarem para a existência de um grande hiato entre o serviço de atendimento desejado e o que eles recebem das empresas, estes reconhecem que as empresas estão empreendendo esforços de melhoria. Ou seja, os consumidores percebem que está ocorrendo uma melhora dos serviços prestados ao longo do tempo

No tocante a variável ‘preço’ a percepção  dos consumidores é positiva a respeito dos preços que pagam. De forma genérica, estes dados apontam para o fato de que, de forma geral, não há prática abusiva na precificação por parte das empresas na percepção dos respondentes. As respostas indicam que as margens praticadas pelas empresas não são percebidas, de forma geral, exageradas ou além do considerado “justo”.

Quanto a variável ‘propaganda’, de forma geral, os consumidores apreciam as propagandas não considerando importunas Os consumidores também creditam as propagandas um conteúdo verdadeiro, ou melhor dizendo, confiam nas informações contidas nas propagandas de forma geral, esta pergunta obteve uma concordância de 71,8% dos respondentes.

            Ao fim do 1º bloco de questões foram feitas três perguntas a respeito do marketing em geral que não estavam diretamente ligadas aos componentes do composto de marketing. A primeira questão foi a que gerou mais divisão em relação às respostas dadas (P 19 - Muitas empresas operam segundo a filosofia de que o consumidor tem sempre a razão). Esta questão relacionava a percepção dos consumidores em relação ao cumprimento ou não da filosofia do marketing que no “senso comum” significa que o consumidor tem sempre a razão. As respostas para esta afirmativa se dividiram da seguinte forma: concordância = 36,1%; discordância = 32,8% e neutralidade 31,1%. Este padrão de respostas não permite tirar uma conclusão a respeito da opinião dos consumidores a respeito deste tema. No entanto, a questão posterior a esta apresenta um certo conforto para os profissionais de marketing (P20 - Muitas empresas estão mais interessadas em lucrar do que em servir os consumidores). Houve um grau de discordância de 83,4%, contra uma concordância de apenas 2,9%, descartando uma possível percepção de atitude maquiavélica das empresas, como indicado inicialmente por Hunt e Chonko (1984).

Os respondentes indicaram até que o marketing é bom para a sociedade (72,9%) na última pergunta deste bloco (P21 - Eu acho que o marketing é bom para a sociedade). Esta pergunta deve ser vista com reservas, pois como indicado na fase qualitativa desta pesquisa muito dos consumidores confundem o termo marketing, não tendo uma visão clara do seu papel na sociedade.

 

6. Conclusões

O trabalho realizado se propõe a ser um primeiro esforço no sentido de se desenvolver métodos que permitam avaliar as atividades de marketing. A importância de criar um indicador que possa ser utilizado é um fato que não pode ser mais adiado pela academia brasileira. A criação de indicadores permitirá acompanhar a evolução da percepção dos consumidores ao longo do tempo subsidiando também as análises comparativas com outros países.

É importante ressaltar que os resultados obtidos devem ser lidos a luz das limitações e restrições metodológicas deste trabalho. Em primeiro lugar destacamos o procedimento amostral. Apesar da ‘amostragem por conveniência’ ser considerado uma técnica de amostra válida e adequada para alguns tipos de levantamentos - como o que nos propusemos a realizar - este apresenta um problema de validade externa.

Os trabalhos futuros deverão levar em consideração alguns aspectos que acreditamos ser responsável por grandes variações nos resultados. O primeiro deles é a abrangência geográfica da amostra. A coleta de nossos dados foi limitada a região metropolitana do Rio de Janeiro. Em segundo lugar, devemos coletar uma maior dados demográficos dos respondentes. De forma específica devemos coletar, além do gênero, idade e CCEB, os seguintes dados: ocupação, faixa de renda, grau de instrução do respondente

 

 

7. Referências Bibliográficas

 

AAKER, David A., KUMAR V. e DAY George S. Pesquisa de Marketing 2ª edição São Paulo: Ed Atlas S.A., 2004.

 

BAGOZZI, R.P. Marketing as Exchange: A Theory of Transactions in the Market Place. American Behavioral Scientist (21), p. 535-556, 1978.

 

BAGOZZI, R.P. Toward A Formal Theory of Marketing Exchanges. Conceptual and Theoretical Developments in Marketing. Chicago: American Marketing Association, p. 431-447, 1979.

 

BARKSDALE, Hiram C. e DARDEN, Willian R.  Consumer Attitudes toward marketing and Consumerism. Journal of Marketing, vol 36 (october), p.28-35, 1972.

 

CALFEE, John E. e RINGOLD, Debra J. The 70% Majority: Enduring Consumer Beliefs About Advertising. Journal of Public Policy & Marketing, vol 13 (2), p. 228-238, 1994.

 

CHAN, Eleanor e YAU, Oliver H. M. Consumer Sentiment in Australia: A Replication and Cross-national Comparison. European Journal of Marketing, vol 24 (10), p.44-58, 1990.

 

GASKI, John F. e ETZEL, Michael J.  The Index of Consumer Sentiment Toward Marketing. Journal of Marketing, vol 50 (july), p.71-81, 1986.

 

GASKI, John F. e ETZEL, Michael J. National Aggregate Consumer Sentiment toward Marketing: A Thirty-Year Retrospective and Analysis. Journal of Consumer Research, vol. 31 (4), p.859-867, 2005.

 

GIGLIO, Eugenio A. M.; FERRAZ, Felipe Santini; BRITTES, Mateus Lacerda e Freitas, Priscila Pacheco. A Imagem do Marketing: Uma abordagem Qualitativa. In: II  Congresso Nacional de Administração da ESPM. Rio de Janeiro: Publit Soluções Editoriais, 2005 (1) p. 258-273.

 

HOUSTON, F. e GASSENHEIMER J.B. Marketing and exchange, Journal of Marketing, 51 (October), p. 3-18., 1987.

 

HUNT, Shelby D. The Nature and Scope of Marketing. Journal of Marketing, 40 (3), (July), 17-26, 1976.

 

HUNT, Shelby D. General Theories and the Fundamental Explanada of Marketing, Journal of Marketing, 47 (Fall), 9-17, 1983.

 

HUNT, Shelby D. e CHONKO, L.B. Marketing and Machiavellianism. Journal of Marketing 48 (3): 30-42, 1984.

 

HUSTAD, Thomas P. e PESSEMIER, Edgard A Will the Real Consumer Activist Please Stand Up: An Examination of Consumer’s Opinions about Marketing Practices. Journal of Marketing Research, vol 10 (august), p.319-324, 1973.

 

KOTLER, P., What consumerism means for marketers. Harvard Business Review, vol. 50, n^o 3, may/june, p. 48-57, 1972.

 

KOTLER, Philip, LEVY, Sidney, J. Broadening de Concept of Marketing. Journal of Marketing (jan), p.10-15, 1969.

 

LEVITT, T. (1960) "Marketing Myopia", Harvard Business Review, July- August, 1960.

 

LUNDSTROM, William J e LAMONT, Lawrence M.  The Development of a Scale of Consumer Purchase Expectations. Journal of Consumer Research, vol 13 (november), p.373-381, 1976.

 

MCINNES, W. A Conceptual Approach to Marketing. In: R. Cox, W. Alderson, e S.J. Shapiro (eds.) Theory in Marketing. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1964.

 

WEE, Chow Hou e CHAN, Mable. Consumer Sentiment towards Marketing in Hong Kong.   European Journal of Marketing, vol. 23 (4), p.25-39, 1989.

ANEXO I

 

Afirmativas do questionário.

 

1. A qualidade da maioria dos produtos que compro, atualmente, é tão boa quanto a esperada.
2. Eu estou satisfeito com a maioria dos produtos que compro.
3. Grande parte dos produtos que compro apresentam algum tipo de defeito.*
4. A qualidade dos produtos que compro vem melhorando de forma consistente ao longo dos anos.
5. A maioria das lojas de varejo atende bem seus clientes.
6. Os serviços disponibilizados para os consumidores vêm melhorando ao longo dos anos.
7. Os serviços de atendimento ao consumidor (SAC) são eficientes
8. Quando eu preciso de ajuda na loja, eu geralmente não consigo obtê-la.*
9. Eu acho a maioria dos vendedores confiáveis.
10. Muitos produtos que compro têm os seus preços exagerados.*
11. As empresas poderiam cobrar mais barato e ainda sim continuariam lucrativas.
12. Muitos preços são justos.
13. Muitos dos preços são razoáveis, considerando os altos custos para se tocar os negócios.
14. De forma geral, eu estou satisfeito com os preços que pago.
15. Muitas propagandas são inoportunas.*
16. Muitas propagandas apresentam informações falsas.*
17. Se a maioria das propagandas fosse eliminada, os consumidores estariam melhores.*
18. Muitas propagandas têm a intenção de enganar ao invés de informar os consumidores.*
19. Muitas empresas operam segundo a filosofia de que o consumidor tem sempre a razão.
20. Muitas empresas estão mais interessadas em lucrar do que em servir os consumidores.*
21. Eu acho que o marketing é bom para a sociedade.

 

Observação: As questões marcadas com asterisco (*) são afirmativas apresentadas de forma reversa (reverse coded). Isto foi feito seguindo a recomendação de construção de questionários para checar o grau de atenção do respondente as questões e eliminar o efeito “yessaying”.